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中企出海傳播年度回顧與趨勢展望

2021-02-26 09:46

北京2021年2月25日 /美通社/ -- 疫情之下,不少中国企业的国际拓展遇到新的挑战和质疑。面对日益复杂的国际传播環境,中国企业如何调整传播步伐,持续塑造品牌声誉?

由此,在2月25日,全球领先的新闻发布服务和赢媒体管理软件供应商美通社以“中企出海傳播年度回顧與趨勢展望”为题,邀请了媒体及专业传播服务机构的嘉宾从不同角度进行深度线上分享,在新年开局之际为大家提供思考新基点。

美通社 海外高級傳播策略顧問 周子瑄:海外傳播熱度不減,RCEP區域带来新机遇

2020年新聞稿主題的變化
2020年新聞稿主題的變化

2020年充滿不確定性,企業傳播的側重點有何變化?根據美通社2020年的近3萬亞太區客戶的新聞稿數據,與2019年相比,公共安全類新聞稿數量猛增562%。社會責任類新聞稿數量同比大增60%。由于線下活動和展會受不同程度限制,展會新聞(-39%)和未來活動(-28%)類新聞稿數量下滑了。

海外传播热度不减,RCEP區域带来新机遇
海外传播热度不减,RCEP區域带来新机遇

在2020年,亚太企业所发布的通稿新闻数量同比增长了5%,美國、西欧为主的西方发达国家仍然是国际传播的主要市场。随着中国在2020年11月签订《區域全面经济伙伴关系协定》(简称“RCEP”),企业传播可考虑突出管理透明度以及对區域产业经济、可持續發展和社会民生福利的贡献。

一見塑造 CEO 王麗麗:走出去容易、走進去難

對于企業出海,走出去容易、走進去難。跨國並購“七七定律”指出,70%的並購沒有實現期望的商業價值,而其中70%失敗于並購後的文化整合。以《美國工廠》紀錄片爲例,企業需要多關注跨文化溝通及意識形態偏見的挑戰。

品牌建設才能實現長遠營銷目標
品牌建設才能實現長遠營銷目標

中国企业仍然缺少利益相关方洞察,以及针对国际公众和媒体比较关注的领域的定制化内容并持续输出内容改变品牌认知。营销顾问Les Binet和Peter Field使用广告从业人员协会 (IPA) 数据进行调查,显示品牌建設才能實現長遠營銷目標。此调查也提到最佳的销售导向营销:品牌建设的预算比例是60:40。因此,王女士建议企业配置30-40%的市场营销预算做更系统化和专业化的价值观传播,从環境友好、人文关怀等不同维度,打造更立体和人性化的品牌声誉。

前中國日報駐紐約記者 洪潇:企業主動傳播意識增強,傳播更本地化

中國企業的海外傳播意識越來越強, 曾經多是爲了“牆外開花牆內香”,現在更多的是爲了拓展企業、品牌在海外當地的知名度,輔助支持産品在當地的銷售、企業在當地的運營。

传播内容也从仅仅围绕产品发布、项目落成展开,到主动策划更吸引当地媒体受众关注的新闻。同时,中国企业海外传播本地化程度加强。例如,中国中车在美國里程碑式的事件都会通过结合新闻发布会和工厂开放活动的形式来做传播。洪女士建议,企业在出海的过程中,除了掌握海外商业環境,一定要主动地了解海外的社会人文環境,从而可以从当地媒体受众的角度来策划新闻,找到合适的切入点,提供原创性较高的内容,获取事半功倍的效果。

The Information 亞洲分社社長 Shai Oster:了解媒體的受衆,並提供獨家新聞素材

对企业公关人而言,建立良好的媒体关系的最好办法是阅读The Information,了解什么话题可以引起全球化受众的兴趣,并提供相关的独家新闻素材。The Information的受众包括硅谷、中国、新加坡和伦敦的科技高管、风险资本家、企业家和银行家。此外,企业公关人与媒体必须进行坦诚沟通,可选择答复“无可奉告”但不要撒谎。
关于推介(media pitch),Oster先生建议企业公关人打造简明扼要的推介邮件,把上下文联系起来,解释“为什么重要?”和“为什么有新闻价值?”如果有明显的新闻看点请使用它,不要让媒体猜你在说什么,为何重要。 

FT中文網 總編輯 王豐:開源情報與中國企業的海外影響力新策略

美國國務卿的“朋友圈”
美國國務卿的“朋友圈”

FT中文網近期与海南大学“一帶一路”研究院合作,发表《用机器学习模型深挖美國國務卿的“朋友圈”,哪些“知华派”对他影响最深?》文章,分析新任美國国务卿Antony Blinken和推特朋友圈的推文内容。数据显示内容相似度最高的是花样滑冰运动员关颖珊、前星巴克首席执行官Howard Schultz和著名国际政治专家Joseph Nye。这是典型的开源情报分析案例,研究影响力途径,找到关键影响力节点。

開源情報的采集和分析有助于中國企業研究輿情、管控風險、傳播信息、施加影響力,但這必將受到更嚴格國際審視與監管。因此,企業可考慮“小數據”的方案,先精准采集對企業最有影響力人群的數據,再進行分析和解讀。

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消息來源:美通社